Google Remarketing
什么是 Google Remarketing？
谷歌再营销是谷歌广告平台（现整合于 Google Ads）提供的一项强大功能。它允许数字营销人员向那些已经访问过他们的网站、使用过他们的移动应用或与他们的广告进行了互动的用户，展示定制化的广告。
其核心原理是基于用户的在线行为：当用户访问您的网站或应用时，您可以在他们浏览器中放置一个称为“再营销代码”（也称为 Pixel）的第三方 Cookie。这个代码会记录用户的访问行为。之后，当这些用户在浏览 Google 展示网络（包括 Google 搜索、YouTube、Gmail 以及数十万合作网站和应用）上的其他页面时，再营销代码会向谷歌发送信息，告知谷歌这些用户的身份。谷歌随后会根据您提供的受众群体（基于之前的行为），在这些用户的屏幕上展示您的广告。
简单来说，再营销就是“找到来过你店里的人，并在他们下次上网时，告诉他们你店里还有他们感兴趣的东西”。
为什么Google Remarketing如此重要？
再营销是数字营销策略中的一个关键组成部分，具有诸多显著优势：
- 提高转化率 (Increased Conversions)： 通过向已经对你的产品或服务表现出兴趣的用户展示广告，再营销广告通常比针对全新访客的展示广告具有更高的点击率和转化率 (CPC 和 CVR 通常更低)。
- 优化广告投入产出比 (ROAS)： 由于再营销广告的目标受众更为精准，您可以用更少的广告花费获得更多的转化，从而提升广告投资回报率。
- 提升品牌回忆度和认知度 (Brand Recall & Awareness)： 即使用户在第一次访问时没有进行购买或转换，再营销也能持续出现在他们眼前，加深他们对您品牌的印象。
- 重新吸引流失用户 (Re-engage Lost Customers)： 向将商品加入购物车但未付款的用户展示广告，提醒他们完成购买，向访问特定页面但未注册的用户展示注册广告。
- 个性化营销信息 (Personalized Messaging)： 您可以根据用户之前在网站上的浏览行为或添加到购物车的商品，定制再营销广告的内容，展示他们感兴趣的具体产品或服务。
- 跨设备追踪 (Cross-Device Targeting)： 谷歌的 remarketing 机制（尤其是在使用 Google signals 时）能够在不同设备（如手机、平板、电脑）之间追踪用户，即使用户更换了设备，也能继续向其展示广告。
- 灵活的受众定义和调整 (Flexible Audiences)： 您可以创建非常具体的再营销列表，例如只针对特定产品页面的访问者、浏览了产品但未购买的用户、完成购买的用户（用于忠诚度计划或追加销售）、特定时间段内的访客等，还可以设置类似访客（Lookalike Audiences）来触达与现有高质量受众相似的新用户。
- 多种广告格式和投放位置 (Multiple Ad Formats & Placements)： 可以创建包含图片、文本、展示广告（包括视频）、商品推荐等多种格式的再营销广告，并在 Google 展示网络中的大量网站和应用上投放。
如何设置和运行 Google Remarketing 活动？
运行 Google Remarketing 活动，主要涉及以下步骤：
- 在 Google Ads 账户中设置 remarketing 选项：
- 登录您的 Google Ads 账户。
- 在账户或广告系列级别，选择或创建一个新的受众群体 (Audience)，并选择“访客列表 (Visits)”作为来源。
- 为这个受众群体命名，并设置规则来定义哪些用户将被添加到列表中。通常就是“用户访问了您的网站”（默认选项）。
- 选择受众的成员资格期限：用户在此期间访问网站后，将保留在列表中。
- 获取并安装再营销代码/标签 (Pixel)：
- 在创建受众后，Google Ads 会为您提供一个再营销列表 ID（通常以“MR.”开头）。
- 将带有您列表 ID 的 Gclid 或相应的标签管理器标签的 JavaScript 代码 ，粘贴到您网站所有页面的
<head>标签中。如果使用网站建设器或 CMS（如 WordPress），通常有插件或内置功能可以简化安装过程。 - 确保代码正确安装。可以使用 Google Ads 的 Real-Time Reports 或 Google Search Console 来验证代码是否在页面加载时正确执行。
- 创建再营销广告：
- 在 Google Ads 中，选择要投放广告的账户和广告系列。
- 创建一个新的广告组，并选择适当的广告类型（如展示广告、搜索广告、购物广告等）。
- 在广告组中，创建一条新的广告。
- 在广告设置中，选择“使用受众定位 (Audience targeting)”。
- 从“受众（Google Ads）”、“受众（YouTube）”、“受众（Gmail）”、“兴趣”和“再营销列表”等选项中，选择您刚刚创建的 remarketing 受众。
- 配置广告的文案、图片、预算、出价等。广告可以包含动态内容，自动展示用户之前访问过的产品图片（用于电商平台）。
- 设置动态再营销（如果需要）： 对于电商网站，可以设置动态再营销列表（Dynamic Remarketing List），当用户将商品加入购物车但未购买时，自动向其展示该商品图片的广告。
- 选择广告展示位置： 调整广告的网络设置 (Network Settings)，决定广告将在哪些位置展示，例如搜索网络、展示网络（所有合作伙伴网站）或 YouTube。
- 启动广告系列并监控效果： 发布广告系列，并使用 Google Ads 提供的报告和分析工具来监控广告的表现，如展示次数、点击次数、点击率 (CTR)、转化次数、转化率 (CVR)、广告支出回报率 (ROAS) 等。
使用Google Remarketing的最佳实践
为了最大化 Google Remarketing 的效果，可以采用以下高级技巧和最佳实践：
- 创建细分受众列表： 不要仅仅依赖一个宽泛的“所有访问者”列表。创建更具体的细分列表，如：
- 只对浏览过特定类别（如“电子产品”）的用户再营销。
- 只对将商品加入购物车但未付款的用户再营销。
- 对完成首次购买的“新客户”进行再营销，进行追加销售。
- 对访问特定内容页面（如博客文章）的用户进行再营销。
- 使用相似受众 (Lookalike Audiences)： 基于您的高价值 remarketing 列表（例如，高购买转化率的客户），创建相似受众，谷歌会找到与该列表用户具有相似特征和行为模式的新用户，向您展示广告，从而扩展潜在客户群。
- 设置转化追踪： 配置转化追踪（Conversion Tracking），以便衡量再营销广告带来的实际转化效果（如购买、注册、下载等），并据此优化出价。
- A/B 测试广告创意： 对不同的广告文案、图片、版位进行 A/B 测试，找出最适合您的目标受众的广告形式。
- 控制展示频率： 在广告系列设置中控制广告展示给同一用户的最频繁程度，避免过度打扰。
- 考虑用户退出策略 (Exit-Intent)： 可以结合使用退出意图的再营销策略，即在用户即将离开网站时展示特殊广告，尝试阻止流失。
- 移动应用再营销： 对于移动应用，可以使用 Google Ads 的应用广告功能进行类似的用户重定向和再营销。
使用Google Remarketing的注意事项和隐私考量
使用 Google Remarketing 时，需要注意以下事项：
- 隐私法规： 必须遵守相关的隐私法规，如欧盟的通用数据保护条例 (GDPR)、加州消费者隐私法案 (CCPA) 等，需要确保用户了解他们的数据正在被用于再营销，并提供选择退出的选项，确保在网站页面上提供清晰的 cookie 政策和隐私声明。
- 用户退出机制： 提供让用户可以随时选择退出再营销广告的方式，通常在广告中会提供“不再感兴趣”的链接，点击后用户会被加入一个特殊的退出列表（通常称为“Do Not Sell My Info”或类似名称的列表），阻止其接收到再营销广告。
- 数据安全： 虽然再营销代码（Pixel）本身是匿名的（不直接存储个人身份信息），但用户的历史行为数据由谷歌处理，需要确保遵循谷歌的隐私政策来安全地使用这些数据。
总而言之，Google Remarketing 是一种强大的数字营销工具，能够帮助您在恰当的时机向精准的用户展示广告。通过精心策划受众列表、创建有吸引力的广告，并遵循最佳实践和隐私要求，您可以显著提高营销活动的有效性和投资回报率。
